Analoog of digitaal? In de kijker langs de snelweg
Billboards langs de snelweg zijn al jaren een beproefd advertentie-instrument. Digitaal rukt hierin al enige tijd op. Toch heeft analoog nog niet ingeboet aan kracht.
Bij knooppunt Hoevelaken kan de weggebruiker amper heen om de 18 meter hoge mast met levensgroot doek. En dat is ook de bedoeling. De adverteerder op het 32 vierkante meter grote doek speelt zich in de kijker bij de bijna 5,5 miljoen weggebruikers die het billboard volgens exploitant Uptown Advertising maandelijks passeren. De keuze voor analoog is daarin geen toevallige. Het bedrijf gelooft heilig in de kracht van analoog.
De kracht van analoog
Analoge billboards – ook wel reclamemasten genoemd – hebben volgens eigenaar Jan Kabel verschillende voordelen ten opzichte van digitale. ‘Allereerst in zichtbaarheid. Bij analoog is die er 24/7. Digitale reclames verspringen omdat ze zich in een “loop” bevinden. Adverteerders delen de oppervlakte met commerciële boodschappen van anderen. Ze zijn dus niet doorlopend te zien, maar slechts een zesde van de tijd. Gevolg: een deel van de passanten mist de boodschap.’
Analoog is volgens hem ook goedkoper als het wordt afgezet tegen de kosten per 1000 contacten van digitale masten gelet op de betere zichtbaarheid. En dan zijn er nog de gestegen elektriciteitsprijzen. ‘Maar er is nog een ander belangrijk voordeel: adverteerders vinden het fijn dat de locatie waar hun boodschap is te zien ook echt hún plek is.’
Analoog versus digitaal
Toch tekent zich in buitenreclame via billboards langs de snelweg al enige tijd een andere trend af. Een opmars van digitaal, zoals medewerker operations Niels Perier van Zuiver Media signaleert. Van alle billboards langs de Nederlandse snelwegen is volgens zijn inschatting 80 procent digitaal. ‘In de randstad zijn de meeste masten digitaal, in de provincies Limburg, Groningen en Drenthe zien we wel meer analoog langs de snelweg. De groei van digitaal is ingezet door een aantal factoren. Het gebruik van doek en print vereist meer handelingen. Daarnaast kan een exploitant met een digitale reclamemast op hetzelfde oppervlak meerdere merken kwijt. Ondanks de kosten voor stroom is dat voor veel partijen een interessant businessmodel’, zegt Perier.
Daarnaast vereist het gebruik van analoge billboards volgens hem meer planning waardoor het een minder flexibele optie is. Een digitale advertentie daarentegen prijkt binnen enkele minuten live op de mast. ‘Ook heeft digitaal het voordeel dat merken hun boodschap gerichter kunnen inzetten via het zogenoemde programmatic advertising. Hierbij is de reclame te zien in een specifiek tijdsslot waarin de targetgroep deze ziet’, vervolgt hij.
Local heroes
Rijst de vraag welke partijen voor analoog kiezen en waarom. Bij Uptown zijn het veelal local heroes. Grote of kleinere bedrijven die vooral zichtbaar willen zijn in de regio van hun doelgroep. Alkmaar bijvoorbeeld. ‘Zij adverteren op onze billboards langs randwegen, zoals de ring van deze stad. Maar ook onze reclamemast langs de A9 bij Spaarnwoude kan interessant zijn omdat daar het verkeer richting Alkmaar langs rijdt.’
Ook Zuiver Media zet nog analoge billboards in, maar dan vooral op belangrijke doorgangswegen in steden. De merken die hiervan gebruikmaken hebben een lokale focus. ‘Een analoog billboard op de Overtoom is een prima optie om de Amsterdammer te bereiken. In de hoofdstad vinden we die analoge uitingen nog veel in het straatbeeld. In de Drechtsteden is dit juist andersom en voert digitaal de boventoon. Het is afhankelijk van stad en gebied welk medium het best is te adviseren aan de klant.’
Afleiding
Analoog en digitaal hebben allebei hun voors en tegens. Criticasters menen dat digitale billboards langs de (snel)weg de automobilist afleiden. Toch is er volgens Jan Kabel weinig aan de hand als er aan de regels wordt voldaan. Niels Perier is het in grote lijnen met hem eens. ‘Adverteerders houden van bewegende elementen in hun reclame omdat ze de aandacht trekken. Bovendien kunnen ze er in de paar beschikbare seconden meer en beter hun verhaal mee vertellen. Op locaties zoals wandelgebieden in binnensteden is dat toegestaan. Langs de snelweg mag er op sommige masten, dus niet op alle, 15 procent aan bewegende elementen in de uiting worden verwerkt. Daarbij mag de reclame-uiting niet flikkeren en choqueren. Zolang aan dat soort regels wordt voldaan en het bewegende element subtiel is, is het wat mij betreft geen probleem.’
Combinatie
Hoewel hij gelooft in de kracht van print in buitenreclame, onderzoekt Jan Kabel met zijn bedrijf wel wat de opties zijn van digitaal. ‘Zo gaan we na of we in de toekomst digitale masten kunnen inzetten, maar dan met analoge eigenschappen zoals 24-uurs-zichtbaarheid. Dat kan heel krachtig zijn. Maar analoog gaat er bij ons niet uit. Je bereikt er massa’s mensen mee dankzij de zichtbaarheid. En het is een stuk exclusiever dan digitaal.’
Sterk doek
De keuze voor analoog, en dus voor doek, brengt bepaalde vereisten met zich mee. Zo moet het materiaal geschikt zijn voor meermalig gebruik en verschillende weersomstandigheden. Het moet dus tegen een stootje kunnen. Uptown gebruikt bisonyl-doek dat eveneens wordt toegepast bij vrachtwagens. De ontwikkelingen staan hierin bovendien niet stil. Zo bestaat er buitenreclamedoek met een extra functie. De Giant Posters van blowUP media hebben een toplaag die volgens het bedrijf schadelijke stoffen zoals stikstofoxiden in uitlaatgassen afbreekt. Het maakt analoge buitenreclame voor sommigen mogelijk aantrekkelijker.
Tekst: Marjolein Straatman